产品力互卷加剧，头部房企“秀肌肉”时间到

南方+客户端

“今年好房子建设首次被写入政府工作报告，标志着中国房地产市场正式进入产品力时代，整个行业将迎来新一轮大洗牌，而头部房企的角力和互卷将加剧。在这场无硝烟的战争中，绿城选择在最卷的大湾区秀肌肉，这相当于直接到保利发展、华润置地、鹏瑞、越秀地产等‘卷王’式龙头企业的大本营叫板，其野心直接写在了脸上。”日前，在绿城广州举办的一场以“繁花双新”为主题的新品发布会上，一位在房地产界摸爬滚打了20多年的老设计师对南方+记者发出上述感慨。

去年下半年以来，国内楼市止跌回稳、持续向好的趋势日益明显。从克而瑞、中指院等机构陆续发布的销售排行榜来看，2024年的行业格局再次被改写。其中，最亮眼的就是TOP3房企从2023年的“保万海”格局，变为2024年的“保海绿”新格局。在行业规模进一步收缩的背景下，绿城以年销超2768亿元的“顽强表现”，不仅挤走了万科，而且超越了华润、招商和碧桂园，正式跻身中国房地产“三巨头”行列。值得一提的是，在有着下一轮规模竞争风向标之称的“2024年拿地金额排行榜”上，绿城与华润、招商一起成为三足鼎立、实力紧跟中海的超500亿企业。

在2025年3月11日这场发布会上，绿城广州一口气发布了绿城·馥香园与绿城·玉海棠两大新作，不仅展示了其在产品设计与品质上的创新突破，更以岭南传统文化为内核，探索“好房子”建设与传统文化传承的深度融合，意图为在新一代住宅标准的掌握话语权，并树立行业标杆。

绿城在产品设计上，力求通过一条馥香坊串起商业、榕树广场、五中附属实验学校，再现生活的烟火漫香。

穿过如虹夕诺雅、纽约安缦酒店般的归家场景，重拾广府文雅之礼。

南方+记者注意到，绿城此次发布的新品，不仅仅是建筑形态的创新，更是对居住生活方式的全新诠释，这也是让现场观众最为心动的一点。譬如，绿城·馥香园以岭南园林为灵感，打造了“园中有宅，宅中有园”的居住格局。社区内通过水系、绿植、廊桥等元素的巧妙组合，营造出“一步一景”的园林意境，让居民在繁忙的都市生活中也能感受到自然与文化的双重滋养。绿城·玉海棠则借鉴了岭南骑楼的建筑风格，将传统骑楼的开放式空间与现代社区的私密性需求相结合，打造出兼具文化底蕴与现代舒适的居住空间。社区内还规划了文化展示区、传统手工艺体验区等功能空间，让居民在日常生活中有更多机会接触和体验岭南文化。有专家认为，在整个行业一片欧风美雨的背景下，绿城把深度挖掘和传承十香园、余荫山房、广府骑楼等岭南名园、名居、名街等带有中国传统历史文化特色和底蕴的元素，纳入广州新产品的设计理念，可以说是一股清流……

3月份也是龙头企业备战“小阳春”的关键时刻。在刚刚过去这一年，百强房企全年持续重仓一、二线城市，根据第三方机构监测，其中一线城市销售额占比较上年增加4.5个百分点至33.1%，一、二线城市业绩贡献合计占比达86.5%。因而，绿城在广州率先秀肌肉、摆实力，是有明确所指的。大湾区作为中国经济最活跃的区域之一，购房者对住房的需求早已从“住有所居”升级为“住有优居”，他们不仅关注户型、地段和价格，更注重居住体验、社区文化和生态环保，可以说是全国楼市交易的风向标。因此，房企在大湾区的竞争，本质上是一场产品力的较量。

无独有偶，在绿城新品发布仅过了一天后，保利发展也在广州推出了2025年主推的最新一代住宅产品。同时，越秀地产的相关活动也在紧锣密鼓地筹备中。无怪乎现场有同行直言，“神仙打架，凡人遭殃。”在国家反复强调“适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的‘好房子’”背景下，龙头企业产品力互卷日益加剧，在业内素以产品服务能力见长的绿城，这一轮似乎在玩showhand，其他中小房企怎么跟？

按照绿城的说法，该公司成立以来，始终坚持以客户为中心的长期主义，截至目前，其项目已进驻中国30个省、自治区、直辖市、200余座城市，营造1000余个美丽家园，产品营销规模和品质均处于行业领先地位。绿城中国董事会办公室副主任刘仲晖在现场坦言，无论外界如何喧嚣，绿城始终坚持做“好房子”，以“一号工程”打磨产品力，用“一号标准”丈量满意度。绿城中国华南区域公司总经理、首席运营官、首席品牌官王永飚亦指出，“时间的价值不是昙花一现，而是历久弥新，我们始终坚持以客户为中心，做一个纯粹的理想主义者，执着于完美的产品主义者。”

绿城的产品体系。

在业内看来，卷产品力，并非喊口号，也不能只是喊口号。面对当代中国对住房品质的更高需求，绿城率先提出行业首家《绿城中国好房子产品标准》，聚焦打造“高颜值、极贤惠、最聪明，房低碳、全周期、人健康”的绿城好房子，为行业实现从0到1的突破。从上海弘安里，到杭州芝澜月华，从苏州玫瑰园到南京金陵月华，近年绿城在核心城市打造了一系列叫好又叫座的作品，深获市场认可。而此番在广州推出的两款新品，都力求重新定义行业对好房子的标准。

“最关键的是，通过文化赋能产品，不仅可提升品牌影响力与市场竞争力，还可为城市文化复兴与行业变革提供新的思路。”绿城的相关人士称。

当然，对买房者来说，最好的产品服务，有赖时间来检验。

南方+记者 冯善书

【作者】 冯善书

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端