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中秋消费“资本论”｜净利润增长超6倍，转型期的美邦，做对了什么？

中秋消费“资本论”｜净利润增长超6倍，转型期的美邦，做对了什么？

风口财经

美特斯邦威似乎找到了重回舞台中央的解法。

近日，美邦服饰发布2024年半年报。财报显示，公司上半年实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归属于上市公司股东的净利润7678.06万元，同比大增648.07%。648.07%这个漂亮的数字引起了业内的广泛关注，而对于美邦而言，似乎意义更加重大。

在过去10年间，美邦营收规模明显收缩，意识到问题的美邦也开始积极进行多元化尝试，但总体而言收效不大，直至今年年初，创始人周成建重新出山调整发展战略，打造5.0新零售并发力潮流户外，从目前效果来看，这个新思路已经起效了。

净利润增长超6倍

美邦新模式挑战“爆卖爆退”

美邦服饰交出了一份各方面都很“用力”的财报。

今年上半年，美邦服饰实现净利润0.77亿元，超过去年上半年净利润的6倍，同时超过去年全年净利3174.58的两倍，盈利能力得到如此强劲的提升，开源必不可少，节流同样功不可没。

财报数据显示，美邦服饰上半年的营业成本下降了20%，“三费”中，除销售费用增加了10%外，美邦服饰上半年的管理费用、财务费用分别同比下降20.84%、-34.89%，美邦服饰称，财务费用的下降主要是由于报告期内借款规模下降导致利息费用减少所致。而在销售费用中，但除租金及店铺运营费之外的员工薪酬费用、广告宣传费等均有所下降，其中，广告宣传、促销费同比下降72.56%至246.18万元，外部服务费同比下降62.5%至2785.62万元。

截至报告期末，美邦服饰的直营门店为22家、加盟门店777家，其中，关闭了4家直营店铺、25家加盟店铺，主要原因均是较难盈利，转折期的大规模闭店也直接导致营收同比下降25.8%。

在开源方面，美邦进行了不少新尝试。在8月底的发布会上，周成建犀利地指出了目前电商环境下的“爆满爆退”问题，“服装行业退货率平均在50%以上，有些品牌甚至在70%、80%以上，大家想一下这个数字背后的挑战有多大？”

他表示，一般来说，服装商品退三次就报废了，“每次线上退货会给商家造成约15%的成本，高退货率使商家成本大幅上升，而这也会对消费者造成直接伤害。”

对此，美邦采取的方式是推翻原来的零售体系。在该模式中，美邦通过线上发券、线下核销的方式，将门店零售业务、搜索货架电商、社交电商、直播电商全部拉进一个闭环中。对于消费者而言，这种方式其实并不陌生，只不过往常经常出现在餐饮、娱乐等偏重线下体验的业态，很少应用在服饰领域中，如此一来退货问题就不存在了，也省掉了快递和包装等费用。

这种创新的总体方案被美邦命名为5.0新零售模式，具体而言，通过在抖音直播间卖199代400元、399元抵1000元等不同额度的消费券，再在线下门店服务核销，门店则主要通过城市生活体验馆、社区驿站生活馆两种门店形态呈现。

图片来源：视觉中国

“从今年4月份就开始上线做测试，到7月武汉的城市生活体验馆正式开业之后，我们又按照全新的商品企划、全新的闭环供应链和消费进行了一个运行，检验之后发现确实跑得通。”周成建表示。美邦的线上测试效果非常显著，从4月22日启动抖音生活服务业务以来，美邦仅40余天其累计销售额便突破了1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次。

做大牌平替

主抓体验、产品和内容

在各大品牌忙着做自己的时候，美邦服饰偏偏喊出做“平替”——进军户外赛道，对标始祖鸟。

值得一提的是，在反思美邦服饰的过去十年的“失落”时，周成建甚至将其归结于没有继续做平替，他表示，30年前，美特斯邦威在温州创立，就是在做佐丹奴的平替“美邦围绕大牌平替坚持了10年，后来飘了，想自己搞一个天花板出来。”不过他强调，“平替”不是简单的复刻，而是通过不断地学习、优化和创新，逐步达到甚至超越国际领先水平。

“平替”是美邦的基因，进军户外同样如此。早在30多年前，周成建曾操刀设计过一件巨型风雪衣，在全国服装界引发广泛关注和热议，这就是美邦户外的基因。

眼下户外市场竞争激烈，但规模足够庞大，据《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。“服装是万亿级的市场，目前整个户外品类加起来离市场饱和应该也还有很大的距离，我们一定都会取长补短去做好美邦，核心就聚焦消费者体验、产品和内容三件事情。”

周成建认为，这些年美邦始终有户外款式，但它一直被淹没在潮流休闲的大品类里没有放大，“我们今天重新把这一个点放大，形成一个完整的情绪竞争力，这就是美邦的现状。”

从去年7月开始，美邦服饰100%控股成立两家直播电商公司，彼时周成建开始了对直播的摸索和学习，重回业务一线，在被问到重新出山的感觉如何时，他表示非常好，“至少每一款产品在哪一个合作伙伴那里能做出来，并且成本最优、品质最好、及时供应，我脑子里面是有数的。”出山后，想必这位“老裁缝”找到了当年操刀风雪衣的感觉。

（风口财经记者 谢文倩）

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）

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