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梦百合，探索多元化增长新路径

经理人杂志

“‘内外兼修’，探索新的增长方式。”

来源 | 《经理人》杂志

作者 | 何雯雯

2023年，是梦百合（603313.SH）成立20周年的日 子。

梦百合家居董事长倪张根在年报中致辞表示：“回望二十年发展之路，梦百合从一开始的0 资金、0技术、0经验、0客户，经过十余年的探索与奋进，已拥有包括位于中国、美国、塞尔维亚、泰国及西班牙的多个生产基地，在全球拥有超 10000个销售终端，并收购了多个海外连锁渠道，产品已累计销往110个国家和地区。”

然而，在海外跑马圈地赢得高速增长后，梦百合却在2021年遭遇了亏损，这也是其近十年来首次亏损。以ODM模式起家的梦百合，如今正在经历向自有品牌转型的阵痛中。为了探寻新的增长模式，公司正在从模式、产品、渠道多维度挖掘新的增长点，加速自有品牌效应的构建。

“内外兼修”谋求新增长

在“不出海，就出局”的论调中，梦百合作为软体家居中出海的佼佼者，但由于贸易战、反倾销、原材料和海运费暴涨、全球经济下行等原因，遇到了出海困境。

我国床垫龙头企业中，梦百合、慕思股份、喜临门是较为突出的典型代表。而主打“0压”概念起家的梦百合，在早期也享受到了行业发展的红利。梦百合成立于2003年，公司前身为恒康家居。

彼时，市面上的床垫种类繁多，常见的有椰棕床垫、弹簧床垫以及乳胶床垫等。而梦百合提出的“0压”记忆绵概念，受到了市场的关注，其记忆绵床垫，近年来成为了许多消费者喜爱的品类。随着睡眠问题日益受到关注，床垫作为改善睡眠质量的重要产品，其市场需求和投资价值不断提升。消费者在选择床垫时更加注重品质和功能，这也推动了床垫市场的多样化发展。

基于专利的非温感0压绵床垫技术，梦百合不断横向扩张产品品类，推出了0压绵枕、0压绵沙发以及0压智能床等品类。而且，梦百合最早的发展战略聚焦于海外，主要为记忆绵家居品牌商、贸易商、大家具卖场等知名企业提供ODM产品。在海外跑马圈地的途中，梦百合的业绩增长也十分快速。2016年，公司于上交所上市，2016年-2020年期间，公司境外营业收入占比达到80%以上，是公司的主要收入来源，同期内公司营业收入同比增长率也一直保持着两位数的增长，归母净利润也呈波动增长趋势。

不过直到2021年，梦百合虽然实现了同比24.64%的营业收入增长，但是公司却净亏损2.76亿元，这也是公司上市以来的首次亏损，甚至是近十年来的首次亏损。

由于原材料、人工成本及海外运输成本大涨，导致公司产品毛利率下降。在多方面的影响下，梦百合在2021年出现了短暂的亏损。不过2022年和2023年，公司的盈利能力有所恢复，归母净利润分别为0.41亿元、1.07亿元。

从生产销售模式来看，梦百合所遇困境部分原因也是ODM模式为主的家居企业的共同痛点。

如图表1所示，家居行业的微笑曲线的两端——核心技术和品牌，掌握它们的企业在价值链中收益分割当中会占取更大部分，而“制造”环节作为微笑曲线的底端，在整个产业价值链中利益分割里处于不利地位。因此，家居制造业如果要发展的话，就必然需要往两端走，一端是往核心技术，另一端往品牌。

早期我国家居企业大多以OEM或ODM起家，梦百合也不例外。不过近几年来不少家居企业逐渐转型OBM，往微笑曲线的两端走，加强自主品牌营销力度，发展更高利润模式，敏华控股就是已经完成转型的典型代表。虽然梦百合在自有品牌的培养方向中早有布局，但是截至2021年自主品牌优势尚不够显著。

分品牌来看，2019-2023年，近五年公司自有品牌营业收入分别为10.20亿元、14.42亿元、15.62亿元、13.56亿元、18.99亿元，占公司主营业收入比重基本维持在20%左右，其他品牌营业收入占比高达70%以上，说明代工仍然是梦百合主要收入来源和盈利模式。（图表2）

不过，从2022年开始，公司自有品牌毛利率呈现增长态势，从2021年的29.67%增长至2022年和2023年的37.95%、41.98%，并逐渐和其他品牌毛利率拉开了差距。在2023年的年报中，梦百合表示公司始终坚持全球化战略，贯彻加强“MLILY 梦百合”等自主品牌的市场推广，多维度提升自主品牌在海外市场的覆盖率和知名度，助力提升自主品牌的销售占比。

然而，从ODM到自主品牌的转型中，梦百合并非一帆风顺。自2020年以来，为了加速向自有品牌转型，加强消费者对记忆绵床垫、记忆绵枕头等相关产品特点与优势的认知教育，完善渠道布局，公司加大了市场推广力度，同时销售渠道费用出现上升，这导致公司净利率承压。不过，值得肯定的是，2023年梦百合自主内销实现营业收入10.89亿元，同比增长55.23%。

虽然，ODM模式在一定时间内给公司带来了稳定的业务增长，但是“表面”光鲜也难掩公司毛利率和同行相比不占优势，净利率较低等“里子”问题。因此，为了持续发展和提升竞争力，梦百合需要不断加强自主品牌建设，开发新的市场，培养自有品牌护城河。

由于梦百合早期以出海为主，国内市场开拓较为缓慢，而近几年来在自主品牌的推广下，国内市场也逐渐走上轨道。梦百合表示，“（2023年）国内自主品牌营业收入初具规模”，从财报数据来看，境内业务收入为14.31亿元，同比增长了44.50%，毛利率也较上一年增长了11.10个百分点。

虽然当前家居出海成为新趋势，但是结合梦百合自身的发展情况来看，国内市场或许才是其蓝海市场。如今，通过境内外业务的积极开拓和自主品牌的持续建设，梦百合从“面子”到“里子”全方位发展，“内外兼修”，进一步增强公司的综合实力和市场竞争力。

电商新零售，初见成效

目前，梦百合已经逐步建立起了“MLILY 梦百合”“梦百合0压房”“NISCO里境”“VALUE榀至”等自主品牌体系。在加速自主品牌营销和推广上，公司正在积极发挥多渠道优势。

除了传统线下的直营门店、经销门店、体验馆等，梦百合还利用了电商平台、社交媒体等线上渠道，持续扩大品牌曝光度，吸引更多潜在客户。

值得注意的是，近两年来，梦百合线上销售表现十分亮眼。2022年，公司线上销售同比增长56.82%至6.60亿元，其中境内销售同比增长35.32%，境外销售同比增长69.67%。到了2023年，公司线上销售更上一层楼，同比暴涨97.89%至13.06亿元，其中境内销售和境外销售分别为3.40亿元、9.66亿元，前者同比增长59.54%，后者同比增长116.17%。

公司董事长倪张根在2023年年报致辞中说道：“国内电商品牌化打法初见成效。2023年我们的三体联名智能床入榜天猫新品创新中心‘2023年最具引领性的50款新品’，我们还是觉得非常骄傲的，另外，我个人从2022年9月份开始做抖音，用一年多的时间积累了100多万粉丝。我们的电商不仅卖货，而且通过各种品牌化打法，持续为线下门店品牌赋能，给我们的经销商、消费者带来标准化梳理的动作。”

由此可见，梦百合在线上线下的渠道融合中，正在不断优化公司的销售渠道。公司不仅注重线下渠道的建设，通过开设实体店、体验馆等方式，让消费者能够亲身感受产品的质量和设计，还发力电商平台，境内通过天猫、京东、抖音等电商平台全面打造国内市场线上线下融合的消费体验，境外则通过亚马逊（北美站、欧洲站、日本站）、Walmart、Wayfair、Overstock等销售平台及自主搭建的部分跨境电商平台，基于工厂成本优势和产品供应链优势，将产品直面消费者。

在新消费时代，线下门店已经不是唯一的渠道，如何打通线上线下的渠道融合，确保线上线下渠道的协同发展，同时通过二者之间相互引流和互补，形成强大的销售合力，为品牌带来持续稳定的客源，这成为了所有行业的必修课题。而梦百合在推动各销售渠道的融合下，显然取得了初步成效。

进军全屋定制

在国内地产大环境的疲软下，家居行业或多或少受到了影响，与此同时，在海外市场政策的变化，也对家居出海业务产生影响。上一期《乐歌股份的“出海经”》一文中，本刊提到了安索夫矩阵，安索夫矩阵通过产品和市场的组合，提供了四种增长战略：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。而这四种增长战略，同样适用于梦百合。

2024年3月17日，梦百合正式对外推出定制家居品牌“榀至”，宣布正式进军定制家居赛道。在发布会上，倪张根调侃道：“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗，我也可以拿定制当赠品。”不过，玩笑归玩笑，事实上，梦百合是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式，进行“身份”上的互换，变成软体为主、定制为辅的“定制模式”。从安索夫矩阵来看，梦百合即利用现有产品，通过“榀至”新品牌的赋能，结合定制渠道的融合，形成新的市场开发和业务结构的多元化，以此来促进业务的增长。

从定制橱柜、定制衣柜到全屋定制，在家居行业中，定制家具成为了行业趋势。根据华经产业院及中研研究院数据显示，2018-2022年，我国定制家具市场规模从2901亿元迅速增长至4725亿元，CAGR为13.0%。2023年，我国定制家具市场规模有望达到5251亿元。不过，当前定制家具行业的市场格局整体相对分散，梦百合以软体为主、定制为辅的全新定制模式能否赢得消费者青睐，成为市场新需求，还有待时间的验证。

不管是新市场的开发、产品的拓展还是渠道的加速融合与创新，梦百合正在全力转型升级，多维度挖掘新的增长点。不过，模式的创新下，是基于产能的布局和供应链体系的布局。

近年来，梦百合通过自建和并购等方式，目前已拥有包括位于境内、塞尔维亚、美国、泰国及西班牙的多个生产基地，“公司全球化的产能布局已初步成型”。从境外到境内，从ODM代工到自有品牌建设，梦百合正在努力提升组织能力、优化业务结构，朝着“成为一家组织能力足够强、品牌知名度足够高、业务结构更具竞争力的公司”的目标前进。

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