行业观察 | 奥莱行业稳健增长 下沉市场成为新增长点

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封面新闻记者 李雪丹

据《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》及中国百货商业协会的数据，我国奥特莱斯行业在2023年实现了逆市增长，销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。奥特莱斯在中国市场经历20余年的发展，从曾经消费者印象中的品牌清货地，逐步成长为中国零售业态的重要组成部分。在当前的消费趋势和习惯下，奥莱商业“名品+折扣”的形式受到大多数消费者的青睐。

体验+消费成主流 奥莱行业整体趋于稳健增长

在奥特莱斯，消费者可以用更低的价格，实现对高品质商品和服务的追求。近年，奥莱行业也不断“内卷”。从拼折扣到拼品牌、比活动，奥莱本身的建筑风格和设计就适合多种形式的体验活动，部分项目也是将其功能属性发挥到最大化，以丰富活动吸引消费者，实现体验升级。

坚持着集旅游及购物目的地为一体的双重身份，成都时代奥特莱斯在国庆假期迎来了40多万来自全国各地的旅客，销售数据表现亮眼，同比增长13%，新会员同比增长更达到257%，客流及销售均创历史新高。随着线上消费持续增长，成都时代奥特莱斯也在国庆黄金周节点，特地推出“莱环游，购全球”的线上专享主题购物活动，线上领券购买，专柜门店直邮到家。总访问人数同比增长139%，浏览量增长168%。

成都时代奥特莱斯总经理胡彬表示：“国庆特色活动的核心出发点，仍是基于当下热门的旅游潮及对商场的‘慢体验’需求。成都作为西南经济、旅游文化中心，仍是国内旅行的核心区，即使国际旅游也很旺盛，但成都的‘安逸’和高性价比，仍成为大家旅游度假、放松的首选。根据历年数据，像国庆这类长假，集中出行的游客比平时更多，时代奥莱接待的外地游客数量成倍增长，甚至还有国际旅游团的抵达。为解决大家国庆不想出门人挤人游玩的痛点，也要满足社交分享及丰富的购物体验，所以时代奥莱策划了‘不出远门，也能触碰世界’的国庆主题活动，以此吸引广大消费者亲临现场，感受有趣的世界文化。”

成都佛罗伦萨小镇在国庆黄金周期间为消费者精心准备了丰富的购物和节日体验。项目相关负责人表示：“国庆假日期间，成都佛罗伦萨小镇销售和客流呈现双增长，同比去年国庆7天增长40%。期间，与意大利艺术家安东尼合作创作了6处艺术装置主题打卡点位供顾客体验，此外，还准备了为期7天的爵士乐队、流行乐队的音乐演出和油画NPC巡游等互动。”在品牌的丰富度方面，小镇集合了超过250家知名品牌，包括Gucci、Prada、Valentino，圣罗兰，巴黎世家等独家奢侈品牌，还有lululemon、昂跑、Nike、Adidas、IT等运动潮牌店，全年最低可享2折优惠。给消费者带来实打实的购物优惠。

成都希望奥特莱斯则是在国庆期间推出以“好‘十’发生”为主题的年度最大力度限时优惠活动，联合场内各大品牌为消费者带来福利。不仅如此，商场还结合成都新津本地特色，举办了创意集市游园会等活动，进一步丰富了消费者的购物体验。成都希望奥特莱斯市场部负责人刘振华告诉记者，希望奥特莱斯围绕商业+概念，从“商业+文旅”“商业+人文艺术”“商业+线上”等多方面入手，进行国庆活动创新呈现。

不断拓展 下沉市场成为新增长点

2023年，在整体消费逐渐复苏的背景下，奥莱业态成绩亮眼，展现不俗潜力，大部分奥莱企业的销售都有明显的增长。例如，王府井奥莱营收达到20.34亿元，比2022年增长35%；奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高，达到15.39%，而在2020年时仅占9.1%。百联奥莱2023年的营收达到13.7亿元，比上年增长 41.5%，毛利率达74.84%。首创钜大2023年的营收为21.24亿元，比上年大幅增长127%，与此同时，公司净利润实现了103%的增长。

随着一、二线城市市场的逐渐饱和，三、四线城市的购买力和品牌意识逐步提升，成为奥特莱斯行业新的增长点。三、四线城市消费者的购买力与品牌意识逐步提升，为奥特莱斯入驻提供了良好土壤。2023年全国新开业的17家奥特莱斯项目中，就有8家位于三、四线城市，占比约为一半。

（图表：2023年三、四线城市奥莱项目拓展情况，数据来源：中国百货商业协会）

在奥莱行业快速发展的同时，下沉市场奥莱的经营也面临诸多挑战。其中，品牌招商可以说是尤其重要的一环。对于很多品牌来说，特别是一线奢侈品牌，在市场和区位的选择上都有严格的综合考量。而且在品牌折扣的把控上，也占据很大的话语权。部分奥莱项目如果在招商上没有知名品牌的支撑，仅仅依靠营造环境来弥补品项上的不足，必然让消费者体验直线下降，也让奥莱“大品牌小价格”的优势大打折扣，最终沦为“伪奥菜”。